Buszując ostatnio z samego rana po sieci zacząłem grzebać dość intensywnie w archiwach alertboxów Jakoba Nielsena (guru Usability). I opłaciło się! Natknąłem się na serię arcyciekawych publikacji na temat newsletterów. Nielsen opisuje je jak zwykle z każdej możliwej strony: usability, wygląd, zastosowanie, sposób przygotowania itp. Chciałbym jednak skupić się na 7 głównych błędach, jakie czyhają na Ciebie w trakcie projektowania Twojego własnego newslettera.

1. Ludzie i tak się z niego nie wypiszą

Prawdą jest, o czym mówił swojego czasu na konferencji Czas Na E-Biznes Piotr Majewski, że współczynnik „wypisań” z newsletterów jest bardzo mały. Jest jednak jeden warunek. Musisz jasno i wyraźnie dać użytkownikowi do zrozumienia, że w każdej chwili ma możliwość wypisania się klikając w ten i ten link. I myślisz, że to załatwia sprawę? Otóż wbrew temu, co zapewne nie raz czytałeś wcale tak nie jest. Badania wykazały, że istnieją 3 główne powody, dla których tylko kilka procent wypisuje się z newsletterów:

• Emocjonalna więź, jaka tworzy się pomiędzy autorem i odbiorcą nie pozwala odbiorcy ot tak po prostu zerwać tego kontaktu
• Użytkownik obawia się fatalnego usability, które sprawi, że proces wypisywania będzie skomplikowany, nieczytelny i zajmie im zbyt wiele czasu
• Strach przed skutkami wypisania się z newslettera – to może wydawać się dziwne, ale wielu ludzi boi się wypisać, ponieważ myślą, że spowoduje to otrzymywanie jeszcze większej ilości maili i to w dodatku niechcianych

Wniosek:

Nie należy pochopnie zakładać, że wszystko jest w jak najlepszym porządku tylko dlatego, że ludzie nie wypisują się z Twojego newslettera. Warto uzyskać od nich szczery feedback i zastanowić się nad 3 wymienionymi rzeczami. Pamiętaj, że użytkownik, który postanowił nie czytać więcej Twoich e-maili ze znanych dla siebie powodów, traktuje je jako niechciane przypomnienie o istnieniu Twojej denerwującej firmy. Może lepiej pozwólmy mu odejść.

2. Czas oczekiwania wpływa na postrzeganie Twojego newslettera

Co mam na myśli mówiąc o czasie oczekiwania? Jest to czas, który potrzebny jest zarówno do zapisania jak i wypisania się z subskrypcji. Dlaczego jest to ważne i która z czynności, zapisywanie czy wypisywanie, jest ważniejsza? Jeśli założymy, że użytkownik przyznaje Twojemu newsletterowi punkty karne od 0 do 7, Nielsen uważa, że użytkownik przyznaje 0,3 punkta za każdą niepotrzebną minutę spędzoną przy zapisywaniu się oraz dwa razy tyle, 0,6 punka za każdą dodatkową minutę spędzoną przy wypisywaniu się.

Wniosek:

Wiadomo, że dla użytkownika idealną sytuacją byłoby spędzenie na tych czynnościach 0 sekund, co jest oczywiście niemożliwe. Jednak w „dobie pośpiechu”, gdy ludzie nauczyli się cenić swój czas, powinieneś minimalizować ilość chwil, jaką należy spędzić zarówno przy zapisywaniu i (w szczególności) wypisywaniu się z Twojego newslettera.

3. Użytkownik używa skanera zamiast lupy

Aby napisać dobry newsletter musisz najpierw zrozumieć, że żaden użytkownik, czy tego chcesz czy nie, nie przeczyta Twojego maila od deski do deski za pierwszym podejściem. Prowadzono wiele badań nad schematami czytania. Okazało się, że ludzie czytają publikacje w Internecie, a przede wszystkim maile otrzymywane z newsletterów, bardzo pobieżnie. Niemalże skanują ich treść, zwracając przede wszystkim uwagę na kilka pierwszych słów z poszczególnych zdań. Co ciekawe udało się ustalić ogólny wzór, wg którego przebiega proces „skanowania” treści widzianych na ekranie monitora. Badania eye-trackingowe wykazały, że człowiek czyta za pomocą techniki „wielkiego F”.

To zadziwiające jak wielu ludzi pisze rozległe e-maile, bo wydaje im się, że przecież są tak ciekawe, że każdy je przeczyta. Spójrz na to z innej perspektywy – ile maili z subskrypcji i RSSów otrzymujesz dziennie? Ile z nich czytasz od deski do deski? Myślę, że sam zaczynasz zauważać istotę precyzji w wyrażaniu konkretnych myśli.

Wniosek:

Zadbaj o to, aby Twój newletter:

• Był napisany ciekawie
• Nie zajmował więcej niż 2-3 ekranów
• Posiadał arcyciekawe i przyciągające wzrok nagłówki
• Zawierał najwięcej istotnych treści w początkowych częściach zdań
• Nie był monotonny pod względem wizualnym; unikaj wylewania jak największej ilości treści samych w sobie – używaj wypunktowania, numeracji, podkreśleń itp.
• Rób wszystko, aby najistotniejsze części były zauważalne za pomocą jednego spojrzenia

4. Nie zasypuj użytkowników codziennie „nowymi” mailami

Ideą prowadzenia newsletterów nie jest pisanie do Twoich użytkowników codziennie czegoś „nowego”, dopóki nie staniesz się serwisem informacyjnym. Prowadzisz newsletter po to, aby zbudować pożądaną więź pomiędzy Tobą a Twoim użytkownikiem (każdym z osobna). Im szybciej to zrozumiesz tym lepiej dla Ciebie.

Dlaczego więc uważam, że pisanie czegoś codziennie jest złe?

Uważam tak z dwóch powodów:

1. Po raz kolejny zadam Ci ten sam zestaw pytań: ile maili z subskrypcji i RSSów otrzymujesz dziennie? Ile z nich czytasz od deski do deski? Wszystko co robisz odnoś do tego jak Ty jako użytkownik reagowałbyś na to co przed momentem stworzyłeś. Jeśli dostawałbyś codziennie maila z subskrpcji, z biegiem czasu zacząłbyś przykuwać do nich coraz mniejszą uwagę. Treści tych maili stałyby się coraz mniej ciekawe. W istocie, brakowało by Ci czasu i motywacji, aby je wszystkie czytać. A przecież nie o to nam chodzi, prawda?
2. W większości przypadków bardzo częste rozsyłanie e-maili przekłada się na jakość prezentowanych treści. Bardzo trudno zadbać je o to, aby jakość Twoich treści była zawsze na najwyższym poziomie, jeśli codziennie musisz wysyłać „coś (cokolwiek) nowego”, żeby utrzymać „tempo”, do którego przyzwyczaiłeś swoich czytelników. I znowu, nie o to nam chodzi, prawda?

Wniosek:

Postaraj się skupić uwagę na dostarczaniu wartościowych treści zamiast na jak najczęstszym zasypywaniu Twoich czytelników „czymkolwiek”.

5. Dlaczego warto dbać o częstotliwość?

Pomyśl przez chwilę o wszystkich newsletterach, do których jesteś zapisany… Wyodrębnij te, których autor pisze regularnie i wiesz, kiedy mniej więcej możesz spodziewać się nowych wiadomości. Jakie uczucia Ci towarzyszą? Lubisz takie newslettery, prawda? Nic dziwnego, ja też. Każdy lubi wiedzieć, kiedy może spodziewać się czegoś nowego. Wtedy czeka na to z utęsknieniem i w efekcie czyta z zaciekawieniem. Przypomnij sobie jak czujesz się czekając na kolejny odcinek Twojego ulubionego serialu emitowanego raz w tygodniu? Weź to pod uwagę w trakcie tworzenia newslettera – Twoi czytelnicy nie są inni niż Ty czy ja. Oni też lubią mieć pewność, że co jakiś określony czas do nich napiszesz. Powiem więcej – oni na to czekają! (tak długo jak dostarczasz im wartościowych treści).

Wniosek

Nie pozwól sobie na losową częstotliwość wysyłania maili do swoich subskrybentów. Zadbaj o to, aby wiedzieli, w jakich odstępach czasu masz zamiar do nich pisać. Trzymaj się tego schematu – to pozwoli Ci na wzbudzenie ich ciekawości i zainteresowania.

6. Text czy Html?

O tym, że powinniśmy dawać użytkownikowi wybór otrzymywania wiadomości w formacie tekstowym i html powinien wiedzieć każdy, dlatego nie o tym mam zamiar pisać. Bardziej zastanawia mnie sposób, w jaki ten wybór jest prezentowany. Otóż na wielu stronach spotykam się z takim oto zestawieniem:

HTML czy TXT

Jak myślisz, ilu użytkowniów kliknie w radio button po prawej stronie z intencją wyrażenia chęci otrzymywania wiadomości w formacie HTML? Co najmniej wielu. I nie jest to ich wina. „Nie jest??!!??! Jak to nie jest? Przecież mogliby czasem trochę pomyśleć!”. Nie tędy droga! Można by podsumować to zabawnym stwierdzeniem: „użytkownik nie odwiedza Twojej strony po to, żeby myśleć, lecz po to, żeby klikać”. Twoja w tym głowa, żeby klikał bez kłopotu tam gdzie naprawdę chce i był z tego zadowolony nie używając przy tym skomplikowanych procesów myślowych.Wniosek:Zadbaj o to, aby każdy element Twojego newslettera był jak najbardziej domyślny i nie wymagał dużego skupienia. Każdy z nas lubi załatwiać sprawy lekko, łatwo i przyjemnie, i w dodatku być zadowolony z rezultatów.

7. Logika komunikatów i formularzy ponad wszystko!

Jak często zdarzyło Ci się spotkać na stronie zupełnie nielogiczne komunikaty, które nie udzielały Ci żadnej informacji o tym: Co dalej? Co zrobiłeś źle? Jak powinieneś postąpić? Po prostu coś nie działa i koniec kropka. Taka postawa nie przyniesie Ci pozytywnych wrażeń ze strony Twoich użytkowników – miej to na uwadze. Zawsze staraj się pokierować użytkownika w odpowiednie miejsce poprzez używanie logicznych komunikatów.

Poza tym bardzo często ludzie projektujący newslettery podają użytkownikowi dwie wzajemnie wykluczające się możliwości wyboru. Jakob Nielsen podaje jeden z najczęstszych i zarazem chyba najciekawszych przykładów:

Przykład

Bądź na bieżąco! Otrzymuj najświeższe wiadomości o nadchodzących produktach i usługach.

Możemy powiadamiać Cie drogo elektroniczną od nowościach?

Tak, proszę o powiadamianie mnie mailem o zmianach w ofercie

Nie będziemy rozsyłać Ci informacji o ofercie, jeśli sobie tego nie życzysz

Nie, nie zgadzam się na powiadamianie mnie mailem o zmianach w ofercie

Znacznie lepszym rozwiązaniem byłoby napisanie komuniaktu w stylu: „Tak, chcę otrzymywać informację o nowościach i promocjach oferowanych przez firmę X”. Wystarczy opatrzyć go wtedy polem checkbox i sprawa załatwiona!

Przykład

Tak, chcę otrzymywać informację o nowościach i promocjach oferowanych przez firmę X

Mogłoby się wydawać, że takie rozwiązanie jest przecież niepoprawne, bo dajemy użytkownikowi tylko jedną opcję. Jak na ironię jest ono jak najbardziej poprawne! W takim wypadku użytkownik może wybrać „Tak, chcę” bądź „Nie, nie chcę” poprzez zwyczajne zaznaczenie bądź pozostawienie niezaznaczonego pola checkbox. Proste, prawda? Należy także zwrócić uwagę na to, aby domyślnie pole to było pozostawione jako niezaznaczone – wymusi to na użytkowniku akcję, podjęcie świadomej decyzji.Więcej na temat „Analizy i pisania konstruktywnych komunikatów” dowiesz się z Kursu Usability autorstwa Tomasza Karwatki.

Wniosek:

Uważaj na komunikaty, które konstruujesz. Warto spędzić trochę czasu nad analizą logiki, która za nimi stoi, żeby nie wprowadzać użytkowników w zakłopotanie. To bardzo często prowadzi do przyznania kolejnych „punktów karnych” Twojemu newsletterowi.

Podsumowanie

• Podczas tworzenia newsletterów postępuj z głową.
• Analizuj możliwe reakcje i zachowania Twoich użytkowników wcielając się w nich.
• Odwołuj się do swoich odczuć i doświadczeń z newsletterami – Twoi czytelnicy czują i zachowują się dokładnie tak samo!
• Ułatwiaj użytkownikom „obsługę” Twojego newslettera jak to tylko możliwe.
• Postaraj się także minimalizować czas oczekiwania na zapisanie/wypisanie się z niego.
• Upewnij się, że rozsyłasz swoje maile ze stałą częstotliwością i spraw, żeby Twoi czytelnicy wiedzieli, kiedy mogą spodziewać się nowości

Ale nade wszystko dbaj o to, by dostarczane przez Ciebie treści były najwyższej jakości i stanowiły wartość dla Twoich czytelników. Wtedy z pewnością odniesiesz sukces!